Dans cet entretien, Stephan Gimmi (Lead JEFF Design Unit, Partner) et Nadine Rupprecht (directrice artistique) expliquent pourquoi les rebrandings ne commencent pas par de nouvelles couleurs, mais par l’identité et la posture, et comment reconnaître qu’il est temps d’adopter une nouvelle présence visuelle.

JEFF trouve son origine dans la communication live. Que comprend le domaine du design visuel chez vous?

Stephan: Le design visuel est depuis toujours un pilier central chez nous. Du corporate design et des redesigns aux univers visuels, à la direction artistique, au design éditorial, aux interfaces utilisateurs et aux systèmes de design complexes. Du premier croquis à l’application finale, nous réalisons pratiquement tout en interne. Notre équipe de design est un mélange de personnalités, mais ce qui nous unit, c’est une solide formation en design, beaucoup d’expérience et une exigence élevée en matière de qualité. Et parce que le bon design a besoin d’avenir, nous formons aussi des apprentis.

Qu’est-ce que le design visuel et pourquoi est-il important pour les entreprises?

Nadine: Le philosophe Paul Watzlawick a dit: «On ne peut pas ne pas communiquer».

Le design visuel détermine si cette communication se fait de manière consciente, compréhensible et ciblée ou de manière aléatoire. Un bon design traduit donc les contenus de façon à les rendre lisibles, perceptibles et pertinents.

Dans un monde où l’attention est rare et la substituabilité élevée, le design visuel n’est pas un simple élément décoratif, mais un levier central de la gestion de marque.

Stephan: Laisser la communication visuelle au goût personnel n’est donc pas une décision stylistique, mais un risque stratégique.

Pourquoi les décisions de design sont-elles souvent discutées en termes de «j’aime» et «je n’aime pas»?

Nadine: Dans la plupart des cas, il manque une base commune pour un branding clair. C’est pourquoi beaucoup de nos projets ne commencent pas par des couleurs ou des typographies, mais par des questions fondamentales: que représente l’organisation? Comment veut-elle être perçue et comment est-elle réellement perçue? Ce n’est que lorsque cette base est claire que le design prend vraiment sens et devient efficace.

Stephan: C’est pourquoi nous commençons souvent par un workshop commun. Et même ensuite, le travail de marque reste un processus collaboratif qui repose sur le dialogue. Nous voyons notre rôle comme une instance de structuration et de traduction: nous guidons à travers les phases, rendons les décisions compréhensibles et créons un cadre dans lequel le développement peut avoir lieu.

Pourquoi est-il si important que le design rende visible l’identité d’une organisation?

Stephan: Le design crée de l’accès. Il rend une posture facilement compréhensible et offre des repères. Dans des marchés complexes, ce n’est pas un simple «nice-to-have», mais un véritable avantage concurrentiel. Et lorsqu’une marque ne peut pas être clairement identifiée, elle devient rapidement interchangeable ou est oubliée.

Rebranding: quand et pourquoi vaut-il la peine de s’y intéresser de plus près?

Stephan: Cela vaut souvent la peine lorsqu’un changement a eu lieu sans être consciemment ajusté. Les déclencheurs typiques d’un rebranding sont les changements de direction, les anniversaires, les repositionnements stratégiques ou les transformations, y compris celles qui s’étendent sur de nombreuses années.

La mise en œuvre commence généralement par un sentiment diffus qui se précise à travers certains symptômes: les points de contact manquent de cohérence, les décisions deviennent une question de goût et la perception externe ne correspond plus à l’ambition interne. Un rebranding permet de réaligner tous ces niveaux.

Nadine: En parallèle, cela agit fortement en interne. Une compréhension claire de la marque favorise l’identification, la fierté et le sentiment d’appartenance des collaborateurs. Un rebranding n’est donc pas seulement un «nouveau look», mais souvent aussi un processus de clarification interne.

Qu’est-ce qui vous fascine personnellement dans les (re)brandings?

Stephan: Les moments les plus passionnants sont ceux où quelque chose de flou prend soudain forme. Lorsque les clients réalisent, au cours du processus, ce que leur marque représente réellement ou pourrait représenter. Dans les rebrandings, c’est souvent le moment où la «poussière retombe» et où le potentiel longtemps inexploité devient visible.

Nadine: Le branding traduit l’identité en un système de décisions et le design en est la mise en œuvre. Ce qui me fascine, c’est lorsque cette clarté donne naissance à un caractère cohérent et unique, et donc à une présence qui dure dans le temps.

Votre conseil aux organisations qui envisagent un rebranding?

Nadine: Un rebranding est rarement la rupture radicale que l’on imagine. Il s’agit le plus souvent d’une évolution qui valorise ce qui fonctionne déjà et qui permet de traiter ce qui est depuis longtemps nécessaire: rendre les décisions visibles et assurer la cohérence.

Ainsi, si votre organisation devient plus complexe, mais que votre marque ressemble encore à celle d’il y a cinq ans, votre réalité évolue manifestement plus vite que votre identité visuelle. Et cela vaut la peine de le changer.